MODELO DE GESTIÓN COMERCIAL PARA LA INDUSTRIA AGROPECUARIA

Este artículo fué realizado en base a la tesis:

MODELO DE GESTIÓN COMERCIAL PARA EL SECTOR DE LA INDUSTRIA AGROPECUARIA, desarrollada por:

 Liliana Fernanda Chávez Brito y dirigida por:

Ingeniero. Mgs. Milton Sanmartín M.

Profesor de la Facultad de Administración de Empresas. ESPOCH.

Resumen

El sector de la Industria Agropecuaria tiene una significativa contribución a la economía nacional y dentro de la industria manufacturera la que más aporta es  la industria de alimentos y bebidas; a pesar de ser el Ecuador un país eminentemente agrícola hay pocas Agroindustrias, esto obedece entre algunos factores a la poca importancia que dieron los diferentes gobiernos de turno, orientando únicamente al autoconsumo y con bajos niveles de calidad, lo cual ha limitado la creación y desarrollo de organizaciones agroindustriales y a esto se suma, el tema de que la comercialización tiene un rol secundario y que lo fundamental era producir y producir, lo cual es una percepción errada, por cuanto en los momentos actuales en que no hay protección de mercados, no hay barreras comerciales entre Países, tenemos que ineludiblemente contar con modelos de gestión comercial a fin de incrementar la participación en los  mercados locales, regionales y nacionales y proyectarnos al mercado internacional, puesto que esta actividad históricamente ha constituido la base de la economía ecuatoriana; dando la importancia que el sector agrícola requiere y a la gestión comercial , estaríamos sembrando futuro para nuestras futuras generaciones.

Por este motivo como Tesis de grado se decidió realizar un Diseño de un Modelo de Gestión Comercial de la Industria Agropecuaria para impulsar la actividad comercial en este sector que tradicionalmente  se ha enfocado a la producción, con el fin de incrementar la participación de mercado nacional y proyectar al mercado internacional.

Palabras Clave:

Modelo de Gestión Comercial, Negociación, Indicadores de Gestión Comercial, Estructura Comercial, Planificación Comercial, Políticas Comerciales, Investigación de Mercados,  Estrategias.

Abstract

The Agricultural Industry sector has a significant contribution to the national economy and in the manufacturing industry is the largest contributor to the food and beverage industry, despite being the Ecuador mainly an agricultural country there are few Agribusiness, this stems from some factors to the low priority given the various governments, focusing only to consumption and low levels of quality, which has limited the creation and development of agribusiness organizations and this adds, the subject of marketing has a secondary role and that the key was to produce and produce, which is a misperception, because at the present time when there is no market protection, no trade barriers between countries, we must inevitably have business management models to increase participation in local, regional and national and project to the international market, since this activity has historically been the basis of the Ecuadorian economy, given the importance of the agricultural sector and commercial management required, we would be sowing future for our future generations.

For this reason as Thesis was decided to conduct a Design Management Model Commercial Agricultural Industry to promote commercial activity in this sector has traditionally been focused on the production, in order to increase market share national and project to the international market.

Keywords:

Commercial Management Model, Negotiation
Indicators of Commercial Management, Commercial Structure, Business Planning, Trade Policy, Market Research, Strategies.

INTRODUCCCIÓN

La función comercial tradicionalmente ha sido visualizada como la función que dependía en gran parte de los modos y maneras de hacer las cosas, de los criterios y habilidades personales.

Con el transcurso del tiempo se fue tomando conciencia de que esto no era suficiente y se inició una tendencia orientada a encuadrarla dentro de determinados modelos y sistemas de trabajo.

Muy a pesar de los avances alcanzados en el tema comercial en el contexto internacional y que el sector de la Industria Agropecuaria  constituye un aporte importante a la economía ecuatoriana, no ha tenido un desarrollo significativo  éste sector, en razón de que no se da la importancia que merece, al  no contar por lo menos con una estructura comercial, por esta razón se propone un Modelo de Gestión Comercial para el sector de la Agroindustria a fin de que presente una visión global de alto nivel, orientado al uso eficiente de los recursos, a la satisfacción de las necesidades del consumidor  y contribuya al cumplimiento de los objetivos del Plan del buen vivir; para ello se tomó como objeto de investigación a  empresas  vinculadas con la industria agropecuaria (Apícola) y como caso específico a Apicare Cía. Ltda., por ser una micro-empresa agroecológica, que elabora y comercializa productos apícolas, está ubicada en una provincia agropecuaria y por cumplir con los requerimientos básicos de éste estudio.

DESARROLLO DEL ARTÍCULO

Para el diseño de un modelo de gestión comercial para el sector de la agroindustria, se partió de un diagnóstico de la situación actual, de la función comercial en la industria agropecuaria:

INDUSTRIAS MANUFACTURERAS	%
Carnes y pescado elaborado	4,6
Cereales y panadería	0,4
Elaboración de azúcar	0,6
Productos alimenticios diversos	1,5
Elaboración de bebidas	0,4
Elaboración de productos de tabaco	0,0
Fabricación de productos textiles	2,2
Producción de madera y fabricación de productos de madera	1,3
Papel y productos de papel	0,5
Fabricación químicos, caucho y plástico	1,1
Fabricación de otros productos minerales no metálicos	0,8
Fabricación de maquinaria y equipo	0,4
TOTAL	14

El Ecuador es un país eminentemente agrícola, que ha ido incrementando su producción Nacional, cuyo rubro está compuesto por varios sectores que son muy importantes, pero como sector de investigación se analizará el sector manufacturero que después del comercio, es el sector que más aporta a la economía del país; contribuyendo al Producto Interno Bruto Nacional con el 14%. [1]

Tabla Nº 1

Estructura del sector manufacturero

Fuente: Banco Central del Ecuador

Autor: Liliana Chávez

Es importante recalcar que la industria de alimentos y bebidas constituye una actividad económica de gran importancia dentro del consumo de los hogares ecuatorianos, representando el 25,1%. [2]

Tabla Nº 2

Industrias Manufactureras de Riobamba

ACTIVIDADES	CANTIDAD
Lácteos	671
Harinas	15
Confitería	6
Miel	5
Mermeladas	6
Conservas	5
Panadería	532
Embutidos	10
Bebidas	7
TOTAL	1258

Fuente: INEC

Autor: Liliana Chávez

Para el La cuarta actividad principal de manufactura de la provincia de Chimborazo, es de la rama de alimentos y bebidas. [3]

Según los datos del INEC, en base al censo económico 2010 en la provincia de Chimborazo existen 16.069 establecimientos económicos.

De los cuales el 11,09% se dedican a actividades de manufactura; el 50,18% a actividades de comercio; el 38,29% a actividades de servicio y el 0,34% a otro tipo de actividades. [4]

En Riobamba es en donde se encuentran la mayor parte de las industrias manufactureras de la provincia de Chimborazo, estando estructurada de la siguiente manera: [5]

Tabla Nº 3

INDUSTRIA	CANTIDAD
Alimentos y bebidas	253
Productos textiles	383
Productos de madera	245
Productos de papel	30
Productos químicos de plástico y caucho	10
Productos no metálicos y metálicos	291
Otros	90
TOTAL	1302

Industrias de Alimentos y Bebidas Chimborazo

Fuente: SRI

Elaborado por: Liliana Chávez

Dentro de la industria de alimentos y bebidas; en base a los datos de las empresas registradas en el SRI, se tiene que la mayor cantidad de establecimientos de la provincia se dedican a la industria de lácteos representando el 53%  y a la industria de panadería lo representa el 42%; sin embargo no son datos exactos ya que este tipo de actividades lo realizan en ocasiones de manera informal por lo que no se encuentran registradas.

Cabe recalcar que el 99,30% de los productores no tiene nivel de instrucción formal aprobado en educación agropecuaria y que ha sido el conocimiento ancestral el que ha permitido que las practicas agropecuarias se transmitan entre generaciones; es decir lo realizan solo de manera tradicional y no se enfocan en darle un valor agregado a los productos industrializándolos, ya que a pesar de que el mayor porcentaje realiza actividades agropecuarias, solo el 3,9% de industrias se ubican en el sector de agropecuario.

Existen cuatro aspectos importantes que se deben tomar en cuenta para que los pequeños productores puedan dar un valor agregado y facilitar su articulación con otras empresas y con varios canales de comercialización como son la organización adecuada, garantía de calidad, diferenciación a través de una marca y servicios de apoyo como investigaciones de mercado, planes de mercado, sistemas de información y estrategias de logística adecuadas.

En cuanto a la comercialización de los productos agropecuarios se lo hace en la ciudad de Riobamba, que por su ubicación es el centro de comercio para varias provincias del país tanto para la Sierra como para la Costa. 

Para el diseño del Modelo de Gestión Comercial es necesario realizar un análisis previo tanto interno como externo, para lo cual se tomó como caso práctico a Apicare Cía. micro-empresa agroecológica, compuesta por un personal técnico profesional, capacitado para el trabajo y desarrollo de la producción, la implementación tecnológica, la transmisión  del conocimiento, con el fin de promover el bienestar social – ambiental.

Apicare, en su rama de alimentos naturales, produce y comercializa alimentos energéticos utilizando como principales materias primas, miel de abeja, cereales y frutas andinas de  calidad, con el objetivo de brindar a nuestros clientes los mejores productos del mercado.

Concluido el análisis de la Gestión Comercial aplicada en las empresas del Sector Agroindustrial, y determinado la situación actual, se plantea un Modelo de Gestión Comercial para el Sector de la Industria Agropecuaria, con el fin de optimizar los procesos comerciales, mejorar la calidad del servicio, maximizar la eficiencia, y alcanzar mayor participación en el mercado de la zona urbana de la ciudad de Riobamba.

El modelo de gestión comercial para las empresas del sector agroindustrial, está compuesto por las siguientes herramientas:

Estructura Comercial

Debido a que las empresas no tienen una adecuada estructura organizacional se propone el siguiente organigrama.

Figura Nº 2

Organigama estructural del Área de Comercialización

 

Elaborado por: Liliana Chávez

Políticas Comerciales

En toda empresa es importante plantear políticas, mismas que Son guías de acción para mantener, desarrollar y ver las actividades de la empresa; sirven para reglamentar una serie de cosas de gran importancia para la empresa ayudando al cumplimiento de los objetivos.

Las políticas que se deben plantear son:

·         Políticas de producto

·         Políticas de precio

·         Políticas de distribución

·         Políticas de promoción

·         Políticas de venta

Procesos de Actividad Comercial

Los procesos de la actividad comercial están compuestos por:

·         Organización de la cartera clientes:

-Planificación de clientes

-Clasificación de clientes

·         Preparación de las zonas comerciales:

-Realización del plan de visitas

-Concentración de visitas

·         Preparación de la visita comercial

-Estudio de la ficha del cliente

-Planteamiento de objetivos de venta al cliente

·         Preparación de la entrevista

·         Realización de la visita comercial

-Presentación al cliente, determinación de necesidades

-Argumentación

·         Tratamiento de objeciones

·         Cierre, toma de prospectos (Referidos)

·         Análisis de la visita comercial

Indicadores de Gestión

Lo que permite un indicador de gestión es determinar si una empresa está siendo exitosa o si están cumpliendo con los objetivos. Planteados, por ello es importante tomar en cuenta cada uno de los indicadores de gestión, de los cuales se propuso los siguientes indicadores:

1)      De resultados

a.      Cifra de ventas

b.      Alcance de objetivos planteados

2)     De actividades

a.      Ratios e indicadores de actividad

·         Actividades planificadas vs realizadas

·         Actividades realizadas vs conseguidas

·         Actividades conseguidas vs éxitos realmente alcanzados

3)     Indicadores  y ratios de conocimientos y habilidades

4)     Aplicación de técnicas comerciales

5)     Análisis de conductas comerciales

Planificación Comercial

Por medio de un plan comercial, la empresa identifica sus fuerzas y debilidades a través de un análisis interno y externo en el que se desenvuelve, y con la utilización de diferentes procesos estratégicos comerciales la empresa permanezca sostenible o crezca.

Un plan tiene seis componentes: 1.Filosofía empresarial, 2. El entorno de marketing, 3. La segmentación y posicionamiento, 4. Las estrategias de marketing, 5.Los presupuestos de ventas y de marketing, 6.Plan de seguimiento.

Estrategias de marketing:

Para ilustrar esta herramienta, se plantean varios ejemplos de estrategias de marketing.

Estrategia Nº 1 Calidad de productos

Objetivo: Satisfacer las expectativas de los clientes

Estrategia N° 2 Precios psicológico

Objetivo: Incrementar las ventas

Estrategia N° 3 Estrategia de cobertura

Objetivo: Incursionar en nuevos mercados.

Estrategia N° 4 Distribución selectiva

Objetivo: Identificar a los consumidores

Estrategia N° 5 Fidelizar a los clientes

Objetivo: Vincularse con los clientes

Estrategia N° 6 Publicidad visual

Objetivo: Ingresar en la mente de los consumidores.

Estrategia N° 7 Publicidad audio visual

Objetivo: Dar a conocer la marca a la población Riobambeña.

Estrategia N° 8 Pruebas de degustación

Objetivo: Dar a conocer los productos a las personas

Estrategia N° 9 Estantería de exhibición

Objetivo: Dar mejor imagen de la empresa

Estrategia N° 10 Capacitación al personal del departamento de comercialización

Objetivo: Contar con personal eficiente

Estrategia N° 11 Estrategia afectiva

Objetivo: Incentivar al personal de la empresa

Técnicas de Negociación

La negociación es muy importante para lograr la venta para lo cual debe haber una preparación previa.

Objetivo: Ganar - Ganar

En toda empresa es importante la negociación, ya que de ahí depende el progreso de la empresa, En toda negociación se distinguen tres fases:

·         Preparación

·         Desarrollo

·         Cierre

La preparación es el periodo previo a la negociación propiamente dicha y es un tiempo que hay que emplear en buscar información y en definir nuestra posición:

§  Definir un día y hora para la negociación.

§  Tratar de que las negociaciones tengan lugar en las propias oficinas, en las de la otra parte o en un lugar neutral.

§  Recopilar toda la información sobre los productos que se van a vender

§  Definir con precisión nuestros objetivos

§  Contactar con aquellos departamentos de la empresa

§  Conocer con exactitud nuestro margen de maniobra: hasta dónde podemos ceder

§  El día de la negociación acudir bien presentado y puntual para dar buena imagen de la empresa.

El desarrollo de la negociación abarca desde que nos sentamos a la mesa de negociación hasta que finalizan las deliberaciones, ya sea con o sin acuerdo.

·         Las dos partes intercambian información

·         Su duración es indeterminada, requiriendo frecuentemente altas dosis de paciencia.

·         Tomar la iniciativa presentando una propuesta o esperar a que se la otra parte quien vaya por delante.

·         Facilitar toda la información disponible o, por el contrario, la estrictamente necesaria.

·         No dejar dudas a la otra persona.

·         Hacer la primera concesión o esperar a que sea la otra parte quien dé el primer paso.

El cierre de la negociación puede ser con acuerdo o sin él.

·         Tener en cuanta Ganar – Ganar, es decir que ambas partes ganen; permitiendo captar más clientes y potencializarlos y por ende tener un mayor posicionamiento en el mercado.

Segmentación de Mercado

Para poder ofrecer un producto en el mercado es necesario primero segmentar el mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes, para conocer a quien va dirigido los productos, lo cual se realiza en base a variables, para el caso de Apicare se realizó la siguiente segmentación de mercado.

Tabla Nº 6 Segmentación de mercado

GEOGRÁFICAS	PSICOGRÁFICA
·           País: Ecuador ·         Región: Sierra ·         Ciudad: Riobamba ·         Urbana-rural: Urbana ·         Clima: Frío	·      Clase social: Media y media – alta ·      Estilo de vida: Personas activas ·      Personalidad: Personas que cuidan su salud
DEMOGRÁFICAS	CONDUCTUAL
·      Edad: de 14 año a 65 años ·      Sexo: hombres y mujeres ·      Ocupación: Varias - PEA.	·       Beneficios: Salud ·       Actitud al servicio: Positiva

Elaborado por: Liliana Chávez

Investigación de Mercado

Previo al lanzamiento de un producto es necesario realizar una investigación de mercado con la finalidad de:

·         Conocer los gustos y preferencias de los consumidores

·         Motivaciones de compra

·         Los Precios que los consumidores están dispuestos a pagar por los bienes o servicios.

·         La Cantidad de los bienes o servicios demandados.

·         Las características de los productos o servicios.

·         La Estrategia Comercial o la forma como se van a comercializar los productos del proyecto es correcta y funcionará

·         El canal de distribución de los productos

Ahora con la aparición del internet y del móvil, la herramienta de la investigación de mercados se enfrenta a una revolución en la recopilación de datos.

CONCLUSIONES

·         El diseño de un Modelo de Gestión Comercial para el Sector de la Industria Agropecuaria, permite promover la optimización de los procesos comerciales, mejorar la calidad del servicio, maximizar la eficiencia, y alcanzar mayor participación en el mercado de la zona urbana de la ciudad de Riobamba.

·           Previo al lanzamiento de un producto es necesario realizar una segmentación e investigar el mercado para conocer los factores que motivan a la compra de los productos, es decir sus gustos y preferencias y ser el soporte para la toma de decisiones

  

·           La aplicación de técnicas de venta y negociación permite potencializar la actividad comercial empresarial y fidelizar a los clientes.

·           La aplicación de herramientas de gestión contribuye a la optimización de los recursos y tener ventaja competitiva.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFÍCAS

[1] Cámara de Industrias de Guayaquil, Estadísticas económicas, Marzo 2009, Guayaquil,.  http://www.cig.org.ec/archivos/documentos/__sector_industrial_web.pdf

[2] INEC, Info-economía; Análisis sectoriales- Publicación Agosto 2012; http://www.inec.gob.ec/inec/revistas/infoe.pdf

[3] Ministerio de Coordinación de la Producción, Empleo y Competitividad (MCPEC), Agendas para la Transformación Productiva Territorial Chimborazo, Mayo 2011.

[4] Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC), Redatam, disponible en www.inec.gob.ec

[5] Servicio de Rentas Internas (SRI), Base de datos RUC Chimborazo, http://www.sri.gob.ec/web/guest/ruc

[6] Pilamunga, Manuel, Diagnóstico de la Provincia de Chimborazo, Julio 4 del 2011, http://www.slideshare.net/manuelpilamunga/diagnstico-de-la-provincia-de-chimborazo-8504119

[7] Llumiquinga, R. Gerente Apicare